A empresa de inteligência artificial OpenAI apresentou-se formalmente ao mundo da publicidade no Festival de Cannes Lions, apresentando o ChatGPT como um tipo de plataforma de publicidade totalmente nova. Na mensagem da empresa, o ponto principal foi que as pessoas que usam o ChatGPT estão lá intencionalmente – e não apenas navegando sem rumo.
O Cannes Lions é o maior encontro anual da indústria publicitária, onde líderes criativos e executivos de mídia discutem os rumos do setor. Este ano, a inteligência artificial dominou praticamente todas as conversas no festival. A OpenAI apresentou um produto publicitário com apenas quatro meses de existência e argumentou que ele já está remodelando o marketing de meio de funil.
A Apresentação em Cannes
Durante uma coletiva de imprensa no Cannes Lions, David Dugan, chefe de soluções globais de anúncios da OpenAI, explicou o que a plataforma oferece aos anunciantes. Segundo ele, “Em nosso aplicativo, as pessoas chegam com uma tarefa a ser realizada. É tudo muito intencional. Elas nos fornecem informações sobre um problema que estão tentando resolver, e esse é o contexto perfeito para um profissional de marketing oferecer uma solução de anúncio direcionada.”
Essa intencionalidade é o cerne da proposta publicitária da OpenAI. Nas redes sociais, as pessoas navegam. Nas buscas, as pessoas pesquisam. No ChatGPT, as pessoas chegam com um problema específico que estão tentando resolver.
Segundo Dugan, aproximadamente 20% das consultas no ChatGPT têm uma intenção comercial direta, o que significa que os usuários estão ativamente pesquisando produtos ou comparando opções. A OpenAI está posicionando o ChatGPT como um canal intermediário, alcançando consumidores que já estão no processo de tomada de decisão.
Quatro meses depois, veja o que está funcionando.
Os anúncios do ChatGPT entraram em fase de testes em fevereiro de 2026 e, desde então, expandiram-se para sete mercados – mais recentemente para o Japão e a Coreia do Sul. Os próximos mercados serão os países da América Latina, incluindo o Brasil e o México.
A Criteo, empresa de tecnologia de publicidade e uma das primeiras parceiras do produto, anunciou que mais de 2,000 marcas já veiculam anúncios no ChatGPT por meio de sua plataforma. Simultaneamente, tanto a Criteo quanto a StackAdapt reduziram o limite mínimo de investimento para campanhas no ChatGPT, visando aumentar a participação de pequenos anunciantes nesse formato. Além disso, a OpenAI disponibilizou um gerenciador de anúncios self-service para as marcas.
Atualmente, os anúncios do ChatGPT são exibidos na caixa patrocinada abaixo das respostas do ChatGPT. Inicialmente, esse formato utilizava o modelo de custo por mil impressões, mas posteriormente foi adicionado o custo por clique, que agora está se tornando muito popular entre os anunciantes.
Uma das métricas mais intrigantes apresentadas pela OpenAI é a taxa de fechamento (ou "X"), que mostra com que frequência os usuários clicam no botão. Essa taxa diminuiu 50% desde o início da operação da plataforma. O Sr. Dugan afirmou que não há diferença perceptível no comportamento do usuário devido à presença de anúncios. "Até o momento, a principal conclusão é que não houve nenhuma deterioração no comportamento do usuário quando ele é exposto a um anúncio", disse ele. "Isso nos dá confiança de que os anúncios estão funcionando e não estão tendo nenhum impacto negativo no comportamento."
Além disso, o Sr. Dugan explicou como alcançar taxas de resposta mais altas: "Quando a chamada para ação é posicionada como um benefício ou como uma resposta à pergunta original do consumidor, estamos vendo taxas de resposta muito mais altas do que quando alguém simplesmente lista o nome do produto."
Não apenas intenção direta
Além dos usuários que já estão em modo de compra, a OpenAI vê oportunidades no que Dugan chamou de possibilidades preditivas. Alguém que pergunta sobre a melhor época para visitar os Alpes Suíços com a família ainda não está pronto para comprar nada, mas essa conversa indica o que essa pessoa poderá procurar no futuro.
“A etapa inicial do funil será um pouco mais difícil de mensurar”, admitiu Dugan, que ingressou na OpenAI vindo da Meta em março. “É algo novo para o setor.” Essa é uma admissão notável vinda de uma empresa que tenta convencer anunciantes a utilizar uma plataforma onde as estruturas de mensuração tradicionais ainda não se aplicam completamente.
Construindo a infraestrutura de medição
A empresa não está tentando desenvolver todas as partes do ecossistema de publicidade. Antes do Cannes Lions, a OpenAI fez uma parceria com a LiveRamp, uma plataforma de colaboração entre as partes e troca de dados para aprimorar a capacidade de mensurar campanhas ChatGPT. No momento, o projeto inicial da cooperação entre essas duas empresas é o acesso ao Conversions API Hub da Criteo, que permite estender as métricas além do rastreamento baseado em navegador.
“As empresas de IA perceberam que é muito mais fácil começar com uma infraestrutura já existente e funcional para acessar os parceiros, os anunciantes e as informações de que precisam”, disse Scott Howe, CEO da LiveRamp, no Cannes Lions. “Pareceu uma consequência natural de tudo o que já fazemos.”
O ecossistema de parceiros da OpenAI inclui também a Adobe e a StackAdapt, bem como grandes empresas controladoras de agências. A empresa está desenvolvendo o ecossistema de seus parceiros em vez de criar a infraestrutura de mensuração e segmentação do zero.
A confiança como proteção
A OpenAI enfrentou críticas de usuários e da indústria ao anunciar seu plano de introduzir publicidade no ChatGPT. A empresa havia construído a imagem de sua marca com base na neutralidade, e a introdução de elementos pagos gerou algumas dúvidas. Os executivos da OpenAI compartilharam quatro princípios orientadores em Cannes, que visavam preservar a integridade de sua reputação e a confiança dos usuários.
Esses princípios são: manter o conteúdo patrocinado bem diferente das respostas orgânicas do chat; não divulgar dados da conversa para anunciantes; dar aos usuários controle total sobre sua experiência e a possibilidade de excluir seu histórico de conversas; e construir valor a longo prazo. Também foi enfatizado que os anúncios são exibidos apenas nos planos gratuitos e de baixo custo Go do ChatGPT, que representam a maior parte de seu público.
Por que isso é importante para os anunciantes?
O contexto mais amplo é que a OpenAI está se preparando para um IPO muito aguardado, e espera-se que a publicidade desempenhe um papel significativo em sua receita. Há enormes custos de desenvolvimento e operação associados à execução de IA em grande escala, e a receita publicitária ajuda parcialmente a cobrir esses custos e até mesmo fornece aos usuários da versão gratuita certos recursos. Dugan mencionou que a receita publicitária pode fornecer ao ChatGPT capacidade adicional para o número de uploads de imagens por dia para usuários gratuitos, o que faz com que os anúncios pareçam um subsídio importante para a experiência do usuário e não uma ameaça a ela.
Para profissionais de marketing e agências, a verdadeira questão é se a plataforma de anúncios da ChatGPT realmente consegue comprovar a intencionalidade. A escala existe: 1 bilhão de usuários da ChatGPT. O dado sobre a intenção comercial de 20% das consultas é de fato interessante, se confirmado. As agências em Cannes parecem curiosas o suficiente para experimentar. Como Dugan destacou, o feedback dos representantes das agências indica que eles estão ansiosos para ter mais uma plataforma para experimentar e que entendem que anunciar na ChatGPT é bem diferente das compras tradicionais de anúncios em mecanismos de busca baseadas em palavras-chave.
Se essa curiosidade se converterá em investimentos significativos em publicidade dependerá de quão bem a OpenAI desenvolver suas ferramentas de mensuração e se ela conseguir demonstrar que os anúncios não prejudicam a experiência do usuário que tornou o ChatGPT valioso em primeiro lugar.
Perguntas frequentes
Pergunta 1: O que são anúncios ChatGPT e quando foram lançados?
Os anúncios do ChatGPT são espaços patrocinados exibidos em uma caixa dedicada abaixo das respostas orgânicas do bot. Os anúncios entraram em fase de testes em fevereiro de 2026 e já foram expandidos para sete países, com planos de expansão em andamento.
Pergunta 2: O que a OpenAI disse sobre seus usuários no Cannes Lions?
David Dugan, chefe de soluções globais de anúncios da OpenAI, descreveu os usuários do ChatGPT como "super intencionais": eles acessam a plataforma com a intenção de encontrar a resposta para um problema específico. Ele afirmou que aproximadamente 20% de todas as consultas no ChatGPT têm uma intenção comercial direta.
Pergunta 3: Quantas marcas estão atualmente anunciando no ChatGPT?
Segundo a Criteo, uma das primeiras parceiras de tecnologia publicitária, mais de 2,000 marcas anunciam na ChatGPT por meio de sua plataforma, em junho de 2026.
P 4: Quais modelos de lances o ChatGPT suporta em anúncios?
Os anúncios do ChatGPT foram lançados com um modelo de custo por mil impressões e, posteriormente, foi adicionado um lance de custo por clique, que se tornou popular entre os anunciantes, de acordo com a OpenAI.
Pergunta 5: O que a OpenAI está fazendo para medir o desempenho dos anúncios no ChatGPT?
A OpenAI firmou uma parceria com a LiveRamp para expandir as capacidades de mensuração além do rastreamento de navegadores por meio de seu Conversions API Hub. A lista de parceiros também inclui Criteo, Adobe e StackAdapt, bem como grandes grupos de agências.
Pergunta 6: Os anúncios do ChatGPT afetarão a experiência do usuário?
A OpenAI diz que não. A empresa relata que as taxas de rejeição, ou seja, quando os usuários descartam um anúncio, diminuíram 50% desde o lançamento, e que o comportamento do usuário como um todo não mudou significativamente devido aos anúncios na plataforma.
Pergunta 7: Quais planos do ChatGPT exibem anúncios?
Os anúncios são exibidos nos planos gratuitos e de baixo custo do ChatGPT, que representam a maioria dos seus usuários. Os anúncios não são exibidos nos planos premium pagos.
Q 8: Quais são os princípios declarados da OpenAI para a veiculação de anúncios no ChatGPT?
A OpenAI tem quatro princípios orientadores: manter os anúncios distintos das respostas orgânicas; não divulgar dados de conversas para anunciantes; dar aos usuários controle total sobre sua experiência; e focar na criação de valor a longo prazo para os usuários.
