Um recente artigo de trabalho da Universidade de Washington quantifica algo que editores e profissionais de marketing da Wikipédia suspeitam há tempos: que os recursos de Visão Geral com IA do Google estão desviando tráfego de busca do site. Embora a estimativa seja de cerca de 5%, o que é pequeno comparado a algumas das afirmações mais extravagantes feitas por especialistas em SEO, ela é fundamentada por um método fácil de entender.
Este artigo é de autoria de Mehrzad Khosravi e Hema Yoganarasimhan, com última atualização em 2 de setembro. Ainda não foi revisado por pares, portanto, tenha cautela com os números apresentados na página. O Google, por sua vez, questiona se os dados de referência subjacentes podem realmente isolar seu próprio efeito de todos os outros fatores que ocorrem na busca.
A Wikimedia afirmou que muitas pessoas agora acessam seu conteúdo por meio de ferramentas de IA e resumos de pesquisa sem nunca visitar o wikipedia.org, mas este artigo visa analisar um aspecto dessa história: em que medida as referências de pesquisa externas mudaram depois que os resumos de IA se tornaram o padrão nos EUA?
Como os pesquisadores usaram a Wikipédia como campo de testes
A Wikipédia se mostrou um bom objeto de estudo para esse tipo de pesquisa, pois a Wikimedia publica mensalmente dados de fluxo de cliques agregados por artigo e edição de idioma. Os mecanismos de busca externos são agrupados e os pares com baixo volume de buscas são removidos, permitindo que os pesquisadores testassem diversas hipóteses sobre os valores ausentes, e as estimativas se mostraram consistentes apesar disso.
O Google ativou o recurso Visão Geral de IA por padrão nos EUA em maio de 2024, enquanto o artigo afirma que a Alemanha e a França não o haviam feito durante o período analisado. Esses países foram usados como grupo de comparação para estimar a magnitude do efeito. Aproximadamente 40% do tráfego para a Wikipédia em inglês vem dos EUA, enquanto os visitantes das edições alemã e francesa são predominantemente de países onde o recurso Visão Geral de IA não estava ativado por padrão. Se uma determinada semana apresentasse uma porcentagem menor de acessos à Wikipédia em inglês em comparação com as edições alemã e francesa para os mesmos artigos, isso era considerado representativo da magnitude do efeito.
O período abrangido pela análise foi de dezembro de 2023 a dezembro de 2024, sendo maio de 2024 o primeiro mês após a mudança para o formato padrão. Os pesquisadores compararam aproximadamente 500,000 pares de artigos em inglês e alemão e 530,000 pares em inglês e francês e aplicaram um modelo estatístico desenvolvido para avaliar a variação percentual na contagem. Eles encontraram uma variação de -5.45% nas referências em relação à Wikipédia em alemão e de -4.82% em relação à Wikipédia em francês.
O impacto equivale a aproximadamente 100 milhões de acessos mensais a menos à Wikipédia em inglês, ou 1.2 bilhão por ano. Este último número representa uma versão anualizada da variação mensal entre dezembro de 2023 e dezembro de 2024, assumindo que o padrão se manteve ao longo do ano. Em ambos os casos, o número se refere a acessos diretos por meio de buscas, e não ao número total de visitantes da Wikipédia.
É importante notar que as versões anteriores da estimativa utilizaram métodos diferentes e encontraram um efeito muito maior. Versões anteriores da análise usavam visualizações de página diárias e a queda atribuída ao AI Overviews chegava a 15%. Os autores mudaram para estatísticas mensais e adicionaram uma comparação com as edições alemã e francesa na versão revisada de agosto. Também reduziram o período de análise para 12 meses na última revisão, de setembro. Um cálculo semelhante, utilizando a edição japonesa, aparece na versão atual como uma análise separada, mostrando uma queda mais acentuada de -16.5%, mas os autores alertaram que ela deve ser considerada uma estimativa direcional devido ao uso de um comparador diferente e a um período de análise menor.
Onde a estimativa falha
O artigo reconhece suas próprias limitações, algumas das quais podem ser significativas. Primeiro, como os dados públicos da Wikimedia não separam o Google de outros mecanismos de busca, o Google apontou que o estudo não consegue desvincular completamente o próprio produto do Google. Yoganarasimhan argumentou que o uso de outros mecanismos representa uma fração tão pequena do tráfego que o momento da introdução das Visões Gerais de IA ainda influenciaria a análise.
Em segundo lugar, o estudo mede algo mais específico do que pode parecer à primeira vista: quantas vezes o número de referências muda após a introdução das Visões Gerais de IA por padrão, em vez da resposta mais imediata de um usuário clicando em um resultado de pesquisa específico. Um estudo anterior, de abril, citado no artigo, observou uma queda ainda maior nos cliques orgânicos em um segundo cenário semelhante, portanto, os dois não são diretamente comparáveis.
Em relação às referências, um único usuário que acessa a Wikipédia por meio de um link de busca do Google e lê vários outros artigos na mesma sessão contaria apenas como uma única referência. A maior parte dos leitores da Wikipédia em inglês não está localizada nos Estados Unidos, o que poderia diminuir o efeito observado também em outros idiomas. O estudo não descarta a possibilidade de que outros eventos ocorridos em 2024 possam ter afetado as buscas em inglês de maneira diferente do impacto observado nas buscas em alemão ou francês.
Os números de receita também devem ser interpretados com cautela. Os autores estimam que um site comparável com publicidade teria visto suas receitas reduzidas em algo entre US$ 10.8 milhões e US$ 37 milhões por ano, considerando as taxas de publicidade padrão. Como a Wikipédia não exibe anúncios, esse valor deve ser considerado hipotético e não representa uma perda real para a Wikimedia ou suas finanças, nem uma fonte de renda para o Google.
Por fim, o artigo não examina questões de longo prazo, como edição ou doações. Se uma redução nas visitas leva ou não a uma redução em qualquer um desses aspectos é uma questão à parte, não respondida por este estudo.
Os próprios números da Wikimedia contam uma história mais ampla.
Os dados internos da Wikimedia contam uma história diferente daquela publicada no jornal. O diretor de produto, Marshall Miller, observou em outubro passado que o número total de visualizações de páginas feitas por humanos em todas as edições da Wikipédia em diferentes idiomas havia caído cerca de 8% em relação ao ano anterior. O dado foi obtido a partir da reformulação do sistema de detecção de bots da Wikimedia e de uma análise subsequente dos dados de tráfego do início de 2025, que revelou que um pico de popularidade, principalmente no Brasil, foi impulsionado por bots tentando burlar os filtros.
Miller citou a IA generativa e as mídias sociais como catalisadores da queda, mas também alertou que os números de visualizações de página reclassificados devem ser interpretados com cautela, considerando as mudanças. A queda geral nas visualizações de página não é uma estimativa causal para a adoção das Visões Gerais de IA pela Wikipédia, portanto, não deve ser baseada nos dados apresentados no artigo.
A versão preliminar do plano fiscal da Wikimedia para 2026-27, divulgada em abril, revela que a queda tanto no número de visualizações de páginas quanto nas visitas provenientes do Google, além de um aumento sem precedentes no tráfego de bots, não será solucionada em breve. Os dados mostram que quase 90% dos visitantes da Wikipédia historicamente chegaram ao site por meio de buscas no Google, o que demonstra a importância desse canal.
Os bots estão aumentando a pressão de uma direção diferente.
Os resultados de buscas não são o único problema que prejudica o tráfego da Wikipédia. A equipe de engenharia da Wikimedia relatou no ano passado que a quantidade de largura de banda usada para baixar imagens e mídias aumentou 50% desde o início de 2024, impulsionada principalmente por bots que coletam dados do Wikimedia Commons para treinar modelos de IA, e não por leitores. Os bots representaram pelo menos 65% do tráfego que mais consome recursos e cerca de 35% das visualizações de página.
Um ano depois, a equipe afirmou que estava bloqueando ou limitando aproximadamente 30% das solicitações automatizadas que ignoravam as políticas de rastreamento da Wikimedia, com um relatório estimando que as solicitações bloqueadas ou limitadas chegavam a quase 1.5 bilhão por dia. Alguns bots se disfarçam de navegadores comuns ou utilizam proxies residenciais para evitar a detecção. A Wikimedia afirma que o objetivo não é impedir a reutilização, mas sim direcionar grandes grupos de usuários para canais onde possam se identificar e receber limites de acesso adequados.
Nenhuma das atividades dos bots é refletida nos números de referências do artigo. Um rastreador que extrai dados de treinamento de um artigo, um mecanismo de busca que o resume em uma resposta de IA e um humano que clica para lê-lo são tratados como eventos independentes, e apenas o último conta como uma referência.
O que isso significa para quem monitora o tráfego de buscas?
Um estudo do Pew Research Center já demonstrou que os usuários têm pouca probabilidade de seguir as fontes citadas em resumos gerados por IA. Uma análise de quase 69,000 buscas no Google, realizadas por uma amostra de adultos nos EUA, constatou que o número de cliques nos resultados de busca tradicionais caiu para 8% quando havia um resumo gerado por IA, em comparação com 15% quando não havia. Apenas 1% das visitas que incluíam um resumo gerado por IA envolveram um clique em uma fonte citada, sendo que Wikipedia, YouTube e Reddit representaram 15% dessas menções.
O Google argumenta que as Visões Gerais com IA direcionam os usuários para uma gama mais ampla de sites, e a vice-presidente de Busca, Liz Reid, afirmou no ano passado que o volume geral de cliques orgânicos permaneceu amplamente estável em comparação com períodos anteriores, embora não tenha fornecido números específicos.
A Wikimedia tem pressionado empresas de IA para que atribuam o conteúdo corretamente e usem o Wikimedia Enterprise, seu produto pago de acesso em grande volume, em vez de extrair dados diretamente do site. A Fundação declarou que esse modelo representa pagamento pela infraestrutura, não pelo licenciamento de conteúdo, e que o material permanece disponível gratuitamente sob sua licença aberta. A receita do Wikimedia Enterprise é limitada a 30% da receita total da Wikimedia e arrecadou US$ 8.3 milhões no ano fiscal de 2024-25, com Google, Amazon, Meta, Microsoft, Mistral AI, Perplexity e GNOMI agora como parceiros.
O panorama geral ainda está se formando.
A Wikipédia é um estudo de caso excepcionalmente convincente devido à quantidade de dados de fluxo de cliques publicados para o site em diferentes idiomas, mas essa mesma força representa uma fraqueza ao se considerar as implicações mais amplas. Outros sites normalmente não possuem esse tipo de conteúdo ou a capacidade de comparar suas diversas edições em diferentes idiomas, e ainda não está claro se outras editoras seriam capazes de adotar um modelo semelhante ao da Wikimedia Enterprise.
Este artigo foi significativamente revisado diversas vezes desde sua publicação inicial em fevereiro, portanto, esses dados devem ser considerados mais como um rascunho atual do que como uma conclusão final. Além do estudo de referências, dos dados de tráfego interno da Wikimedia e da questão do tráfego de bots, o impacto geral dos algoritmos de busca na Wikipédia e em outras plataformas que podem entrar na Wikipédia deve ser considerado uma questão multifacetada.
Perguntas Frequentes
P1: De acordo com o artigo, em quanto o AI Overviews reduziu o tráfego de buscas na Wikipédia?
O estudo da Universidade de Washington estima uma redução de 5% nas consultas mensais à Wikipédia em inglês, em comparação com as versões alemã e francesa da Wikipédia no mesmo período.
Q2: Quem escreveu este artigo?
“Pesquisa de Mehrzad Khosravi e Hema Yoganarasimhan.” Este é um artigo em desenvolvimento, ainda não revisado por pares, que foi atualizado diversas vezes desde sua publicação inicial em fevereiro.
P3: O Google refuta essas alegações?
O Google argumenta que os dados públicos agregados da Wikimedia combinam o desempenho de vários mecanismos de busca e, portanto, não conseguem isolar a contribuição do Google para a queda no tráfego.
Q4: Como eles calcularam esse número?
Ao analisar as tendências de referência para artigos comparáveis nas Wikipédias em inglês, alemão e francês, constatou-se que os EUA receberam a implementação do AI Overviews por padrão em maio de 2024, enquanto a Alemanha e a França ainda não haviam recebido o recurso.
Q5: Por que esse número é tão diferente dos números em versões anteriores deste artigo?
Versões anteriores deste artigo usavam estatísticas diárias de visualizações de página e encontraram uma diminuição de quase 15%, enquanto este artigo usa estimativas mensais de referências de pesquisa e incorpora resultados das Wikimedias em inglês, alemão e francês para encontrar uma redução média menor, de 5%.
Q6: O valor da receita perdida está representado com precisão nesta figura?
A cifra entre US$ 10.8 milhões e US$ 37 milhões não deve ser interpretada como uma perda real da Wikimedia. Esse valor representa uma redução hipotética na receita de um site financiado por publicidade, utilizando uma taxa padrão para todo o tráfego. Já a Wikipédia não exibe anúncios e, portanto, esse valor não reflete a situação financeira real da plataforma.
