O Google anunciou uma expansão das ferramentas de alcance e frequência para anunciantes do YouTube. A nova versão permite que as marcas apliquem configurações de alcance e frequência a grupos de campanhas de vídeo, o que simplificará o processo para profissionais de marketing que precisam gerenciar diversas campanhas de vídeo simultaneamente e fornecerá informações sobre a exposição real dos anúncios.
A ideia de aplicar configurações de alcance e frequência às campanhas já existe há algum tempo. Esse recurso permite que os anunciantes definam a frequência de exibição do anúncio em vídeo para cada espectador durante um período específico. No entanto, até agora, esse recurso estava disponível apenas no nível da campanha individual. Isso significa que uma marca precisava criar configurações de frequência diferentes para cada campanha de vídeo dentro de uma campanha principal.
A discrepância entre os recursos oferecidos e a estratégia de publicidade em vídeo das empresas tornou-se particularmente evidente quando as marcas começaram a veicular não apenas uma, mas várias campanhas de vídeo simultaneamente, sob uma estratégia principal. Nesse caso, os anunciantes não conseguiam definir o alcance e a frequência no nível da campanha principal e precisavam calcular manualmente a exposição total dos anúncios, o que era muito demorado e ineficiente, especialmente quando as campanhas eram pausadas ou adicionadas.
O que muda com os grupos de campanhas em vídeo?
Com a nova atualização, as marcas agora podem especificar uma meta de alcance ou frequência que será aplicada a todo um grupo de campanhas de vídeo. O Google afirma que a nova ferramenta manterá inalteradas todas as outras configurações de cada campanha individual, incluindo orçamentos e criativos, ao mesmo tempo que oferece às marcas a oportunidade de atingir uma meta de exposição comum. Assim, por exemplo, uma empresa que promove seus produtos por meio de vídeos em várias partes pode definir um limite de frequência único em vez de gerenciar limites diferentes para todas as suas campanhas.
Essa abordagem foi projetada para simplificar o trabalho dos anunciantes que executam campanhas de vídeo em várias partes, pois, em vez de especificar as configurações de frequência para cada parte da campanha, o profissional de marketing tem a oportunidade de defini-las apenas uma vez. O Google também está lançando um relatório unificado com métricas como alcance único e impressões semanais médias para todo o grupo de campanhas de vídeo.
Todas essas mudanças visam principalmente reduzir o trabalho manual. Agora, em vez de abrir cada campanha individualmente para verificar ou ajustar a frequência, um anunciante que gerencia o grupo de campanhas de vídeo pode alterar essa configuração uma única vez e utilizá-la em todo o grupo. Essa abordagem centralizada pode economizar muito tempo para anunciantes que gerenciam dezenas de campanhas simultaneamente, além de reduzir as chances de que alguma campanha despercebida comprometa a estratégia de frequência de toda a promoção.
Como funcionam a frequência alvo e os limites de frequência
Existem duas funcionalidades principais que agora são aplicáveis a grupos de campanhas de vídeo e que anteriormente estavam disponíveis apenas no nível de campanha individual.
A frequência de segmentação é uma ferramenta que permite aos anunciantes definir uma meta de exposição para seus anúncios dentro de um período específico. Geralmente, essa ferramenta é utilizada quando o objetivo do anunciante é construir o reconhecimento da marca, pois, nesse caso, ele pode planejar facilmente o nível necessário de exposição repetida.
Ao contrário disso, o controle de frequência permite definir um limite para quantas vezes uma pessoa pode ver o mesmo anúncio. Essa ferramenta é usada por anunciantes quando desejam evitar a superexposição, pois ela pode levar a uma reação negativa dos espectadores.
Ao integrar essas duas ferramentas ao nível do grupo, as marcas agora podem combinar a criação de reconhecimento de marca com a prevenção da superexposição, utilizando ambas em uma única campanha de vídeo. Isso é especialmente útil quando parte da promoção visa aumentar o reconhecimento da marca, enquanto outra parte é projetada para impulsionar as conversões de clientes que já conhecem a marca.
Por que o Google está promovendo esta atualização?
Segundo o Google, essa atualização é respaldada por testes internos, que mostraram que uma frequência de exposição de 2.7 visualizações por semana leva a um aumento de 19% no ROI (retorno sobre o investimento). Graças a essa atualização, os anunciantes poderão encontrar um parâmetro de comparação razoável em vez de fazer suposições.
O Google enfatizou que esse recurso permitirá que os anunciantes se concentrem em um alcance único. Como a exposição aos anúncios é controlada no nível da campanha individual, existe a possibilidade de o mesmo espectador visualizar anúncios em diferentes campanhas de um mesmo grupo de campanhas, embora a frequência em cada campanha esteja correta. Isso significa que controlar a exposição no nível do grupo de campanhas permite que as marcas alcancem mais espectadores únicos sem repetir a exposição dos mesmos espectadores.
Essa funcionalidade pode ajudar os profissionais de marketing que executam campanhas sazonais, lançamentos de produtos ou campanhas de vídeo em múltiplos formatos. Nesse caso, o anunciante poderá entender se o seu grupo de campanha está realmente aumentando o alcance ou apenas repetindo as visualizações das mesmas pessoas.
Essa funcionalidade também permite que pequenas equipes de marketing concorram com grandes agências. Grandes empresas geralmente têm muitos funcionários que podem controlar manualmente a frequência de exposição em dezenas de campanhas, mas pequenas equipes não conseguem fazer isso. Usando o gerenciamento de frequência em nível de grupo, os anunciantes automatizam tarefas que antes exigiam supervisão manual.
Implementação e o que vem a seguir
As funcionalidades adicionais estão disponíveis atualmente para grupos de campanhas de vídeo no Google Ads. O Google também afirmou que as mesmas opções de alcance e frequência estarão disponíveis em breve para o Display & Video 360 – uma plataforma usada por grandes anunciantes e agências para realizar compras de mídia complexas em diversos canais.
Essa iniciativa segue uma tendência estabelecida pelo Google no ano anterior: a empresa busca facilitar o trabalho dos anunciantes, consolidando os processos de criação e gerenciamento de diferentes campanhas publicitárias em um único lugar. Ações semelhantes já foram observadas pelo Google em seu produto Google Ads, como, por exemplo, na recente integração das campanhas de Demand Gen e da Rede de Display.
A empresa não divulgou uma data específica para o lançamento dessa funcionalidade para usuários do Display & Video 360. Considerando a forma como o Google costuma expandir suas funcionalidades, agências e anunciantes corporativos que utilizam o Display & Video 360 devem esperar uma implementação gradual, e não uma mudança universal imediata.
O que isso significa para anunciantes de vídeo
Agora, marcas e agências que gerenciam diversas campanhas de vídeo simultaneamente não precisam mais estimar limites de frequência separadamente para cada campanha e garantir que a soma de todos os limites seja razoável. Com essa atualização, elas podem definir a meta de frequência desejada e deixar que o Google gerencie esse equilíbrio automaticamente em todo o grupo de campanhas.
Os controles atualizados de alcance e frequência também oferecem às equipes de marketing a oportunidade de analisar o desempenho de seu grupo de campanhas com mais facilidade, já que os anunciantes agora recebem um relatório unificado sobre o alcance único e as impressões semanais de sua campanha.
À medida que o Google expandir essa funcionalidade para o Display & Video 360 em breve, os anunciantes que realizam compras programáticas de vídeo por meio dessa plataforma também poderão usar esses controles simplificados. Atualmente, os anunciantes que trabalham com grupos de campanhas de vídeo no Google Ads podem usar as opções de alcance e frequência mencionadas imediatamente, e seria útil para eles testá-las em relação à meta de 2.7 visualizações por semana sugerida pelo Google.
Perguntas frequentes
P1: Do que se trata a nova atualização do Google Ads?
O Google atualizou seus controles de alcance e frequência para que os anunciantes possam definir as configurações de exposição não individualmente para cada campanha, mas para todo o grupo de campanhas de vídeo. Dessa forma, os anunciantes obterão uma meta de frequência unificada para todo o grupo.
P2: O que é frequência de segmentação no Google Ads?
A opção de frequência-alvo permite que os anunciantes definam quantas vezes desejam que um espectador veja um anúncio dentro do período de tempo selecionado. A frequência-alvo é usada para campanhas de conscientização, onde a repetição ajuda a disseminar a mensagem.
P3: O que são limites de frequência?
O limite de frequência é usado para definir quantas vezes um espectador pode ver o anúncio dentro de um determinado período de tempo. Essa ferramenta serve para evitar a superexposição da mensagem do anunciante ao mesmo espectador.
Q4: Qual a diferença entre isso e as configurações de frequência antigas?
Nas versões anteriores, os controles de alcance e frequência eram definidos para cada campanha individual. Agora, eles se aplicam a todo o grupo de campanhas de vídeo.
Q5: As configurações individuais de campanha ainda serão respeitadas?
Sim. O Google confirmou que as configurações de orçamento e criativos de cada campanha permanecem inalteradas.
P6: O que os testes internos do Google mostraram?
Testes internos realizados pelo Google mostraram que uma frequência de exposição a anúncios em vídeo de 2.7 visualizações por semana resulta em um aumento de 19% no ROI (retorno sobre o investimento). Essa informação pode ser usada como referência para definir a frequência ideal de visualização.
P7: Esta atualização também melhora a geração de relatórios?
Sim. Agora, os anunciantes recebem relatórios unificados sobre métricas importantes, como alcance único e média de impressões semanais, para todo o grupo de campanhas.
Q8: Isso está disponível para Display & Video 360?
Não. Mas os mesmos controles de alcance e frequência serão adicionados em breve aos anunciantes do Display & Video 360.
Q9: Quem se beneficia mais com essa mudança?
Os anunciantes com campanhas de vídeo criadas no âmbito da promoção de produtos de uma marca específica são os que têm maior probabilidade de se beneficiar desta atualização.
Q10: Onde os anunciantes podem acessar esses novos controles?
Controles expandidos de alcance e frequência estão disponíveis diretamente no Google Ads para grupos de campanhas de vídeo.
